Por Rosa Moura
Vice-coordenadora Núcleo Curitiba
Em 2013, o publicitário Leonardo Fireman de Castro Silva focou uma pesquisa no condomínio Aldebarán, pioneiro em Maceió, finalizado em 1985, concluindo por considerá-lo um “simulacro urbano”. Hoje o Aldebarán é um complexo de condomínios ou simulacros que, como tantos outros, serviu-se da produção do imaginário coletivo de que “aqui é melhor”, apoiado em um “idioma” da “segurança” e “qualidade de vida”, composto por um arcabouço amplo de vocábulos com forte conteúdo simbólico.
Empreendimentos como esse simplificam a realidade exterior e potencializam um estilo de vida de cidade ideal, esse prometido pelo tanto que oferece um condomínio fechado, enquanto nega a cidade que lhe serve de localização. As reflexões do autor se enveredaram por analisar a chegada desse modelo de urbanização e seus efeitos sobre a cidade, como a sumária privatização do público num novo trato social voltado à reprodução do capital, a fragmentação, segmentação e as negações e desusos do “público”, e também sobre as relações entre indivíduos, como o sentido da “comunidade” e da (in)sociabilidade interna, do pertencimento e do “não pertencimento”. Perpassaram a indústria da (in)segurança e verdade da violência urbana, o “estar acima da lei”, com a prática de um direito particular, assim como a apropriação das periferias urbanas pelo grande capital, a ocupação dispersa da cidade e, claro, os conflitos entre o “lá” e o “cá”. Culminaram salientando a força das narrativas e imagens, internalizadas entre moradores e não moradores de condomínios fechados, que induzem fundamentalmente uma cidadania despolitizada. Essa pesquisa alimentou a notável dissertação de mestrado do autor, de cuja banca participei como avaliadora, e, mais recentemente, tornou-se o livro “Os simulacros urbanos e a percepção da cidade” (Ed. Appris, 2020, 213 p.).
Nesse trabalho, o pesquisador descortinou muitas das armadilhas do urbano capitalista, e motivou-se à continuidade da pesquisa, desta feita buscando seu doutorado, de cuja banca também fiz parte como avaliadora. Aprofundou-se na
proposta de abordar o fetiche dos condomínios fechados sob a ótica do poder do marketing e da publicidade na transformação do conceito de morar, e os efeitos dessa mudança nas dinâmicas de expansão da cidade. Os resultados alcançados são de grande relevância para várias disciplinas.
Para as áreas de Comunicação Social, Publicidade e Marketing seguramente a pesquisa traz uma contribuição acadêmica importantíssima, pois incide sobre um “produto” altamente rentável, mas pouco usual nas análises realizadas nessas áreas, especialmente com teor crítico aos efeitos de desconstrução da cidade enquanto espaço de criação coletiva e da própria percepção positiva da participação cidadã na luta pela garantia de condições sociais e ambientais dignas a todos os cidadãos. Mostra que o discurso muito bem elaborado pelas peças publicitárias torna a cidade um ambiente hostil, inseguro, degradado, deficitário, valorizando o produto a ser vendido como uma solução a todos esses males.
Para as disciplinas voltadas às dinâmicas urbanas, como Geografia, Arquitetura e Urbanismo, e também para aquelas dedicadas às dinâmicas sociais, particularmente Sociologia e Antropologia, a contribuição também é de grande relevância, pois trata de um fenômeno que se alastra indiscriminadamente pelo meio urbano, avançando o periurbano das cidades e espaços rurais, independente do porte populacional, extensão territorial do município ou localização geográfica. Além da recorrência, o fenômeno apresenta múltiplas dimensões, o que exige formas diversas de abordagem.
O pesquisador mostra profundo conhecimento em uma das principais estratégias empregadas para a mudança do formato do objeto do desejo “moradia” no imaginário do consumidor urbano, e revela o que essa mudança traz consigo. Mudança para a configuração do que se poderia chamar de uma “ideologia dos condomínios fechados como a forma adequada de morar”, a partir da construção discursiva e de imagens que impulsionam o imaginário coletivo ao consumo desse tipo de produto. A transformação do conceito de morar adequado se faz a partir da negação da cidade enquanto espaço aberto, diverso, e cujo abandono opera-se pela fuga a recortes territoriais, algumas vezes verdadeiros enclaves urbanos, cercados, vigiados, individualizados, tais como “bolhas seguras” dotadas dos bens e serviços que na cidade se encontram precarizados. Assim se retomam e se requalificam elementos da pesquisa anterior, como a privatização do espaço público, a segregação e exclusão explícitas, o esgarçamento do compromisso de cidadania, entre tantos elementos que fazem da cidade cada vez menos o espaço da polis, da participação, do debate, e a transformem num reduto de fragmentos urbanos distantes, apenas ligados pelo deslocamento de veículos, majoritariamente particulares.
O novo nesta pesquisa está em que, além de elucidar estratégias de comunicação utilizadas pelas imobiliárias na construção da ideia segundo a qual os simulacros urbanos se caracterizem como “paraísos do morar” no imaginário coletivo, o pesquisador investiga as diferenças discursivas para se vender condomínios fechados entre distintas faixas de renda, principalmente àquelas amparadas pelas faixas 1, 1,5 e 2 do Programa Minha Casa Minha Vida (PMCMV).
A hipótese que persegue é a de que essas estratégias discursivas propagadas nos últimos anos pelos agentes sociais interessados em vender condomínios fechados em Maceió, independentemente da faixa de renda, potencializam e se valem dos problemas presentes na cidade. Em suas mensagens publicitárias prometem solucionar esses problemas, ressignificando no imaginário dos indivíduos o conceito de habitar. Para confirmá-la, o pesquisador constrói e torna pública uma base empírica, a partir da análise das estratégias discursivas empregadas em anúncios veiculados na TV, Internet, sites de imobiliárias e construtoras de Maceió, e pelos sites de construtoras e imobiliárias especializados em empreendimentos para o PMCMV. Pela análise do discurso, comparou e destacou as principais similaridades e diferenças entre campanhas para esses diferentes públicos e seus efeitos similares: a influência sobre o imaginário social, por meio da criação de um conjunto de significações, do desejo pelo consumo destes espaços como solução ideal para todos os problemas que poderiam afetar o morar do cidadão.
A consistente pesquisa empírica, a sistematização de informações e análises específicas e inéditas sobre Maceió e outras cidades do Estado de Alagoas (e do Brasil) oferecem grande contribuição a futuras pesquisas. Levam a depreender que a ação do setor imobiliário, tão eficientemente apoiada no marketing e publicidade, e subsidiada pelo Estado, estaria a serviço da estratégia contemporânea do capitalismo financeirizado, sustentada pelos negócios imobiliários e pela expansão desmesurada das cidades, como forma de reproduzir e garantir a acumulação do capital e a sobrevivência desse sistema.
A partir desta compreensão e do conhecimento histórico da atuação do mercado, particularmente nos países subdesenvolvidos, põe-se em xeque a crença ingênua de que o mercado supre a ausência do Estado nos condomínios fechados, pois se demonstra o descompromisso do mercado em assumir o papel do Estado em circunstâncias em que esse tenha a incumbência da garantia do bem coletivo, que no caso em análise refere-se à moradia digna e ao direito à cidade. Na condição do morar intramuros, o mercado apenas cria a ilusão de que provê serviços públicos para as unidades, quando na verdade vale-se de grandes infraestruturas e serviços que continuam sob responsabilidade do poder público. O que ocorre é uma cumplicidade mercado/Estado, favorecendo determinados segmentos em detrimento da coletividade. Este relevante trabalho, que recomendo a leitura, agora se encontra publicado em “A influência da publicidade no desejo de morar intramuros” (Ed. Appris, 2020, 277 p.).
Os livros estão disponíveis em: editoraappris.com.br
